2025년 4분기 방문량 제자리에도 구매 전환율 20%·소매 매출 21% 증가
핵심 요약
- 크리테오는 동남아 쇼핑객이 구매 전 여러 브랜드를 비교한다고 밝혔다. 2026년 도입된 ChatGPT 광고의 효과는 앞선 쇼핑 실적과 구분하고 신규 고객 유입과 추가 구매를 따로 검증해야 한다.
광고 기술 기업 크리테오(Criteo)가 동남아시아 광군제 구매 여정을 분석한 결과, 상품을 처음 본 뒤 구매하기까지 평균 22일이 걸렸다. 11월 11일과 12월 12일 할인 행사를 준비하는 브랜드는 행사 당일뿐 아니라 수주 전부터 이어지는 비교·탐색 과정에 주목할 필요가 있다.
크리테오는 2026년 10월 29일 ‘2026 Year-End Shopping Decoded’ 보고서의 동남아 분석 결과를 발표했다. 평균 22일은 2025년 11월 10~12일 구매를 기준으로 산출했다. 구매에 앞선 한 달 동안 쇼핑객이 살펴본 브랜드는 판매업체 한 곳에서 평균 3.8개, 여러 판매업체를 통틀어 평균 5.8개였다. 보고서는 미국(US)·유럽의 블랙프라이데이 쇼핑객과도 비교했지만, 서로 다른 쇼핑 행사를 다룬 표본이어서 동일 조건의 비교로 보기는 어렵다.
2025년 4분기 동남아 온라인 소매 방문량은 전년 동기와 대체로 비슷했지만 구매 전환율은 20%, 매출은 21% 늘었다. 싱가포르(Singapore)는 방문이 줄어도 구매가 증가했고, 말레이시아(Malaysia)도 매출과 전환율이 큰 폭으로 상승했다. 다만 이 결과만으로 모든 방문객의 가치가 높아졌거나 광고가 개선을 이끌었다고 단정할 수는 없다. 유입 규모와 방문 시점의 구매 준비도를 구분해 살펴야 한다.
크리테오에 따르면 광군제 매출은 자체 기준선보다 132% 늘어 동남아의 2025년 4분기 최대 쇼핑일을 기록했다. 첫 구매 고객도 기준선 대비 130% 증가해 다른 주요 4분기 할인 행사보다 증가폭이 컸으며, 재구매 고객 역시 매출에 기여했다. 월과 일이 같은 날짜에 열리는 할인 행사의 평균 매출 증가폭은 블랙프라이데이와 사이버먼데이를 웃돌았다. 각 행사 전날도 해당 월의 매출 2위에 올라, 할인 당일에만 캠페인을 진행하면 이미 구매로 향하는 수요를 놓칠 수 있음을 보여줬다.
이처럼 긴 탐색 과정에 새로 진입한 채널이 대화형 인공지능(AI) 광고다. 오픈AI(OpenAI)는 2026년 9월 ChatGPT Ads를 인도네시아(Indonesia), 말레이시아, 필리핀(Philippines), 싱가포르, 태국(Thailand), 베트남(Vietnam)으로 확대했다. 크리테오는 자사 연동 기능이 전 세계 시장에서 ChatGPT 광고를 지원해 광고주가 기존 커머스 미디어 활동과 함께 광고를 구매할 수 있다고 설명했다. 다만 2025년 4분기 쇼핑 자료는 동남아 광고 도입 이전의 행동을 다룬다. ChatGPT 광고가 해당 전환율이나 브랜드 비교, 매출 증가에 영향을 줬다는 근거로 사용할 수 없다.
크리테오는 전 세계 ChatGPT 광고 유입 트래픽의 80% 초과가 신규 고객에서 나온다고 밝혔다. 이는 방문자 구성에 관한 수치로, 동남아에서의 구매 전환 성과나 광고가 추가로 만들어낸 성과를 뜻하지 않는다. 오픈AI에 따르면 ChatGPT 광고는 별도로 표시되는 광고 지면이며 답변에 영향을 주지 않는다. 광고 구매와 AI의 자연스러운 추천 노출은 구분해야 한다. 더블유피피 미디어(WPP Media)도 지역 출시 발표에서 초기 성과가 제각각이라며 통제된 실험을 권고했다.
브랜드가 검토할 과제는 소매 광고 예산 전체를 AI로 옮기는 것이 아니라, 구매에 영향을 미치는 시점과 경로를 확인하는 일이다. 상품은 거래 수주 전에 구매 후보에 들어갈 수 있다. 최종 구매 직전 접점만 평가하면 소셜미디어, 검색, 다른 마켓플레이스나 AI 비서에서 이뤄진 앞선 탐색의 기여를 과소평가할 위험이 있다.
여러 판매처에서 브랜드를 비교하는 소비자에게는 명확한 상품 사양과 가격, 차이점도 필요하다. 수케시 싱(Sukesh Singh) 크리테오 동남아시아 총괄은 “브랜드는 자사 상품 설명이 쇼핑객이 실제로 물을 질문에 답하는지 확인해야 한다”고 말했다.
성과 측정에서는 최종 클릭 전환과 함께 신규 고객 확보, 구매에 기여한 경로를 살피고 유료 AI 유입과 AI 비서의 자연 노출을 구분해야 한다. 마켓플레이스 광고가 이미 상품을 둘러보는 소비자를 만난다면 대화형 광고는 더 이른 조사 단계에 도달할 수 있다. 같은 기여도 측정 기간을 적용해 클릭 수를 넘어 추가 고객과 구매를 만들었는지 검증하는 것이 관건이다.
